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企業(yè)總是處于特定的市場。一個特定市場中的競爭，遠不止在原有競爭對手中進行，而是存在五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購買者討價還價能力、供應者討價還價能力以及現有競爭者間的抗衡。 這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著特定市場中獲得利潤的*終潛力從戰(zhàn)略制訂的觀點看，五種競爭力量共同決定特定市場競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是*強的力量或是某股合力共同處于支配地位，起決定作用。 一個特定市場的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略目標應是在此特定市場中找到一個位置，在這個位置上，該企業(yè)能較好地防御五種競爭力量，或者說，該企業(yè)能夠對這些競爭力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，應透過現象抓住本質，分析每個競爭力量的來源。 1、潛在加入者的威脅 這種威脅稱為進入威脅。進入威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊強度。決定進入障礙大小的主要因素有以下幾個方面： 規(guī)模經濟：規(guī)模經濟迫使新加入者必須以大的生產規(guī)模進入，并冒著現有企業(yè)強烈反擊的風險；或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產品成本高的劣勢。這兩種情況都會使進入者卻步不前。 產品差異優(yōu)勢：產品差異優(yōu)勢是指原有企業(yè)所具有的商標信譽和用戶的忠誠性等。它所形成的進入障礙，新加入者要用很大代價來樹立自己的信譽和克服現有用戶對原有產品的忠誠。 資金需求：資金需求所形成的進入障礙，是指在這種特定市場經營的企業(yè)，不僅需要大量資金，而且風險大，進入者要在握有大量資金、冒很大風險的情況下才敢進入。 轉換成本：這里說的轉換成本是指購買者變換供應者所支付的一次性成本。 銷售渠道：特定市場的正常銷售渠道，已經為原有企業(yè)服務，新加入者要進入該渠道，必須通過讓價、合作廣告和津貼等辦法，來使原銷售渠道接受自己的產品。這樣就形成了進入障礙。還有其他因素。 2、現有競爭者的抗衡 眾多的或勢均力敵的競爭者：當一個特定市場的企業(yè)為數眾多時，必然會有一定數量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤，而突破特定市場的一致行動的限制，獨立行動，采取打擊、排斥其他企業(yè)的競爭手段。這勢必在現有競爭者之間形成激烈的抗衡。特定市場增長緩慢：在特定市場快速增長時，由于各企業(yè)可與特定市場保持一致的情況下，充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來發(fā)展自己，因而競爭比較緩和。特定市場處于緩慢增長時，有限的發(fā)展勢必使各企業(yè)為了尋求自己的出路，把力量放在爭奪現有市場的占有率上，從而使現有競爭者的競爭激化。高固定成本和庫存成本：當一個特定市場固定成本較高時，企業(yè)為降低單位產品的固定成本，勢必采用增加產量的措施。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢，會使生產能力過剩，而且還會導致價格大戰(zhàn)，從而使現有競爭者的競爭激化。產品統(tǒng)一性高和轉換成本低。一個特定市場的產品若差異性高，購買者必然是按照對某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產企業(yè)間的競爭就會緩和。反之，產品統(tǒng)一性高，購買者所選擇的是價格和服務，就會使生產者在價格和服務上展開競爭，使現有競爭者之間的抗衡激化。同樣，轉換成本低時，購買者選擇自由，也會產生相同的作用。規(guī)模經濟的要求。在規(guī)模經濟要求大量增加企業(yè)生產的特定市場，新的生產能力的不斷增加，就必然會經常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產品供過于求，迫使企業(yè)不斷降價銷售，強化了現有競爭者的抗衡。不同性質的競爭者。任何企業(yè)都會根據自己的目標、條件制定自己的戰(zhàn)略，并設法在競爭中取勝。所以，競爭者的性質不同，采取的競爭方式和手段不同。退出障礙：退出障礙是指經營困難的企業(yè)在退出特定市場時所遇到的困難，這是由以下原因造成的：專業(yè)化的固定資產，固定資產其清算價值低或轉換成本高。 退出的費用高。每個特定市場的進入障礙和退出障礙的高低是不同的，這樣就會形成不同的組合。 3、代用品的壓力 代用品是指那些與特定市場的產品具有同樣功能的其他產品。代用品的價格一般比較低，它投入市場，會使特定市場產品價格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場的收益。代用品的價格越有吸引力，這種限制作用也就越牢固，對特定市場構成的壓力也就越大。正因為如此，特定市場與生產代用品的其他特定市場進行的對抗，常常是特定市場所有企業(yè)采取共同措施。 4、購買者討價還價能力和供應者討價還價能力 任何特定市場的購買者和供應者，都會在各種交易條件上盡力迫使對方讓步，使自己獲得更多的收益。在這個過程中，討價還價的能力起著重要的作用。無論作為供應者還是購買者，其討價還價均能力由以下因素決定。 |
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